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从用户的控制感角度聊聊,广告应不应该支持跳过?

作者:微信红包群   来源:pc蛋蛋微信群  热度:225  时间:2018-11-23
什么是用户的控制感?如何从这个角度理解视频广告中可以点击跳过的广告设置?用户的控制感还可以利用到哪些产品设计中?一起来看下吧~广告应不应该支持跳过? 用户说:“必须

什么是用户的控制感?如何从这个角度理解视频广告中可以点击跳过的广告设置?用户的控制感还可以利用到哪些产品设计中?一起来看下吧~

广告应不应该支持跳过?

  • 用户说:“必须支持,否则我就不用了”;
  • 广告主说:“不能支持,否则我就不在你们平台投放广告了”;
  • 平台方说:“我…”;
  • 广告产品经理说:“可以支持,但跳过的时机和方式,我们会考虑考虑,尽量做到多方利益的平衡”。

于是:

  • 就有了YouTube的30秒广告,5秒后可跳过;
  • 也有了腾讯体育的15秒广告,5秒后可跳过;
  • 有了各类App启动时的3秒广告,随时可跳过;
  • 甚至还有了腾讯视频,即使是VIP用户,依然会有15秒的“推荐广告”,“VIP”可随时跳过。

那广告产品经理是如何在用户与广告主的利益之间找到平衡的?

以腾讯体育为例:

15秒的广告,用户可在5秒后选择关闭,直接消费内容。

这里会涉及到两个用户心理:确定性与控制感。

确定性显而易见,即广告15秒后一定会结束,这对用户来说,是可预期的,是确定的。

咱们今天着重聊聊控制感。

一、什么是控制感?

比如你跟一个朋友约好去吃饭,你先到饭店,发微信问他:“你到哪儿了?”,回复说:“快了”。

过了半小时后,他还是没到,又问他一遍,得到的还是同样的两个字:“马上”,半小时后他还是没到。

这时你会有种什么感觉?愤怒?生气?或干脆微信骂他一顿后回家?

如果你微信问他时,他的回复是说:“今天堵车,我预计还有1小时才能到”。

相信你就不会像上述那样愤怒。

为什么呢?

因为你确定了他能来,你也确定了他晚到是客观因素,你更确定的是他大概晚到1小时。

有了确定的结果后,你对“吃饭”这事就会有一种可控制感。

比如如果等待1小时太长,干脆改天再约?

或如果等待的话,那朋友未到的1小时,干脆就去商城逛逛,或者找个咖啡店,喝着咖啡,看着热剧耐心的等着。

这就是控制感。

即:人们对某件事(或人)有可预期的结果,且其对这件事的结果以及后续发展,处于一种可控的状态。

我们再通过腾讯体育广告的案例来分析一下,控制感是如何被运用的?

在此之前,先说下为何可跳过时长是5秒,而不是3秒、2秒,或者10秒?

两个原因:

  1. 必须在开始与结束时,留1秒左右给用户适应与放弃;
  2. 保证用户不因为时间过长,从而转移其注意力。

如果没有5秒后可关闭,用户想消费内容,必须观看15秒广告;对他而言,这件事的控制就只剩下:要么关闭,要么等待15秒。

显然这两种均不是其所希望。

如果有了5秒后可关闭,广告主愿意吗?这不是白白损失了10秒的广告时间吗?

愿意。

还是两个原因:

  1. 5秒保证了其广告的真实观看率(时间很短,其注意力不太会转移),即至少这5秒的广告时间达到目的了;
  2. 如果用户没有选择关闭,继续看了后10秒,那其很可能是产品的潜在用户。

且,现在的平台方大多均已按需付费,即前5秒一定是要付费的,而后10秒则仅收未跳过的那部分用户的费用。

通过这样的方式,广告产品经理让用户与广告主有了控制感, 在用户体验与商业利益之间做了一个“精巧”的衔接与平衡。

结论自然也就来了,广告可以支持跳过,但可能要讲究跳过的时机与机制。

那控制感除了广告产品适用外,还可以有别的运用吗?

1. 如果你是一位教育从业者

可以考虑提供以下服务,将控制感交还给家长或学生,以此提高用户满意度和营收:

  • 支持用户报课不满意,随时可退款;
  • 支持用户免费试听,不满意可不报课;
  • 支持“双师”模式,让学生课前、课后均可随时有人可答疑解惑。

2. 如果你是一位产品经理

除了上述提到的广告设计外,如果想让用户有控制感,可能你还需要注意下面这些设计:

  • 用户提交预约表单后,一定要允许用户取消预约;
  • 用户下订单后,一定要允许用户取消订单;
  • 用户绑定账号后,一定要允许其解除绑定账号;
  • 用户有充值行为后,一定要允许其随时提现;
  • 用户观看视频结束,需3秒倒计时“广告”(如分享、订阅等)后,进入下一个,一定要允许用户直接切换;
  • 用户主动发布的内容(如文章、评论、视频、消息等),一定要允许其删除或撤回;
  • 用户写文章、编辑视频等,除了自动保存外,一定要允许用户主动保存;
  • App开机启动图设计广告时,一定要有“跳过”按钮;
  • 网络异常、数据异常时,一定要有“重试”与“返回”按钮;
  • 服务异常时(如上课进不了教室、上课过程中直播异常),除了“重试”、“返回”之外,一定要给用户投诉或寻求帮助入口。

3. 如果你是一位团队管理者

对于下属的工作部署,一定要拒绝“命令式”,且避免事无巨细的干预;

比如让下属制定工作计划时,不要直接说你应该做1、2、3,最多是给一个部门的整体目标,而让其去设置自己的工作计划与关键步骤,并给其足够的信任去执行。

当然,你可以在关键节点与步骤上做个检查。

最后,以一个小问题结束吧!

你的生活、工作中,是否也有与控制感相关的例子?

欢迎留言,一起交流。

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